بررسی تبلیغات در اینترنت

بررسی تبلیغات در اینترنت

برای یكبار به سایتتان می آیند و می روند چون شما آنجایی نبوده اید كه آنها به دنبالش می گشتند .

- ابزارهای تبلیغاتی / ترویجی اینترنت چه حرفی برای گفتن در دنیای كلاسیك دارند؟

ابزارهای تبلیغاتی / ترویجی اینترنت چه حرفی برای گفتن در دنیای تجارت كلاسیك دارند؟‌آنچه در اینجا خواهید خواند، مصاحبه ای است كه در پاییز 1382 (سپتامبر 2003) انجام پذیرفته و در شماره 32 ماهنامه علمی - تخصصی انجمن روابط عمومی مهر و آبان 1383 منتشر شده است. هر چند سطح گفتگو در این مصاحبه از مقالاتی كه معمولا در “نگاه حرفه ای ” منتشر می شود “عمومی” تر است، ولی نگاه آن به “تصویر بزرگتری” كه تجارب الكترونیك در دل آن قرار دارد می تواند جالب توجه باشد. دو طرف این مصاحبه تلاش زیادی كردند تا مسایل به ساده ترین و قابل فهم ترین وجه ممكن برای عموم متخصصینی كه لزوماً چیزی از آی.تی نمی دانند تشریح شود. كاری در انتهای كار روشن شد بسیار دشوارتر از آن چیزیست كه به نظر می آید.

تبلیغات ترویج محصولات ، خدمات،‌ مؤسسات و ایده ها در برابر پرداخت پول توسط یك پشتیبان مشخص است. تجار، تبلیغات را بخشی از استراتژی ترویج خود می بینند. تبلیغات الكترونیك زیر مجموعه ای از تبلیغات است كه به فعالیت های بنگاه تجاری در قلمرو تجاربت الكترونیك می پردازد اما عوامل موفقیت در قلمرو تجارت الكترونیك چه هستند؟ آیا تجارب الكترونیك با تجارب سنتی تفاوت ذاتی دارد؟ آیا ابزارهای سنتی تبلیغات می توان وارد این بخش از بازار شد؟ پاسخ این سؤالات را از كسرا یوسفی ،‌مدیر هنری یك استودیوی طراحی كه به مشتریان خود خدمات تبلیغات الكترونیك ارائه می دهد می شنویم.

از تجارب سنتی تا تجارب الكترونیك

- هر بحثی راجع به تبلیغات در ابتدا به عامل محرك آن، یعنی تجارب باز می گردد. پس اولین سؤالم را اینگونه آغاز می كنم ، آیا تجارب الكترونیك قواعدی متفاوت با تجارت سنتی دارد و به این ترتیب آیا اصولاً پدیده ای به نام تبلیغات اینترنتی وجود دارد؟

اصول تجارت الكترونیك در بنیان فرق چندانی با تجارت سنتی ندارد. به عبارت دیگر تنها یك نوع تجارت وجود دارد: تجارت موفق، به همین ترتیب تبلیغات در اینترنت شباهت زیادی با تبلیغات در سایر رسانه ها دارد. با این تفاوت كه چند عامل كلیدی در آب وجود دارد كه در سایر رسانه ها یا موجود نیست یا چنین توانایی شگفتی ندارد:‌محتوا، جوامع، تجارت،‌خدمات به مشتری و محلی سازی. حال هر كدام از این  را در بستر جدید خود معنی می كنم. محتوا - Content - توانایی ارایه محتوای به روز شده دقیق، با صرف هزینه و زمان كمتر می باشد. جوامع Community توانایی ایجاد جوامع الكترونیك برای جذب گروههای خاص و تبادل تجربیات ، تجارت commerce امكان تجارت الكترونیك خدمات به مشترك costumer care امكانات ارزان و سریع برای ارایه خدمات بهتر و دقیق تر به مشترك می باشد. محلی سازی customiztion امكان محلی سازی محصول با خدمات مطابق نیاز و سلیقه مشترك.

از تبلیغات به برند

- هنگامی كه ما از تبلیغات در اینترنت سخن می گوییم،‌دقیقاً چه عامل یا عواملی را به جلو می بریم تا به اهداف از پیش برنامه ریزی شده خود برسیم؟

صرف نظر از برخی موارد خاص، تمامی تلاش تبلیغاتی در اینترنت (و حتی سایر رسانه ها ) مطرح كردن یك برند است. برند می تواند نشان ارائه خدمات یا محصولات باشد. حتی اگر گسترده تر نگاه كنیم “بریتنی اسپیزر” به عنوان ارایه كننده سبك خاصی از موسیقی ‌به عنوان ارایه كننده یك محصول و سبك زندگی (lifestyle) جرج دبلیوبوش به عنوان ارایه كننده سبك خاصی از نگرش به مسال اجتماعی هم می توانند برند به حساب بیانند. به هر تقدیر هدف نهایی تبلیغات یك تجارتخانه مدرن،‌مطرح كردن یك برند است. ما با برند مردم را متقاعد می كنیم كه به نفع شما موضع گیری كنند. از شما اتومبیل بخرند، از خط هواپیمایی شما استفاده كند مثل شما لباس بپوشند یا از تصمیم شما پشتیبانی كنندن كه آیا باید بجنگند یا صلح كنند.

از ایده به واقعیت

شما از اهمیت برند و نقشی كه بر تصمیم گیری افراد جامعه دارد سخن گفتید ولی از مكانیزم درونی آن اینكه چگونه می توان آناتومی آن را تشریح كرد سخنی نگفتید، لطفاً در این مورد نیز توضیحاتی به ما بدهید.

هر برند اساساً از دو جز تشكیل شده است قول برند و عمل به آن ،‌قول برند معمولا در شعار تبلیغاتی آن خلاصه می شود. این كه آیا برند به قول خود عمل كرده یا خیر به تجربه استفاده كننده آن بر می گردد. برندی از نظر فنی موفق است كه به قول خود عمل كند مانند: نایك ، سواچ.

برند در اینترنت: از تجربه برند تا تجربه وب سایت

- آیا برندهای الكترونیك از نظر كاركرد تفاوتی با برندهای سنتی دارند؟

تفاوت كلیدی وب با سایر رسانه ها در این حقیقت نهفته است:‌تجربه برند ،‌تجربه وب سایت است. احساسی كه می خواهیم راجع به سایت ایجاد كنیم را باید در همان سایت پیاده سازی نماییم،‌عمل به قول به آینده موكول نخواهد شد. در اینترنت فاصله بین قول و عمل به آن صفر است.

یك كفش:

مرحل قول                 مرحله استفاده از محصول                   عمل به قول

یك سایت:

مرحله  قول               عمل به قول

از برنامه ریزی استراتژیك تا پیاده سازی فنی

چون تجربه برند خود وب سایت است. تقریبا تمام بار مسئولیت بر دوش بخش فنی تیم طراحی وب قرار می گیرد. پس به هر تقدیر شما درگیر مسایل فنی خواهید شد مانند : سرعت انتقال اطلاعات، توانایی های نرم افزار ارایه كننده اطلاعات توانایی ها و محدودیت های جسمانی، هوشی و ذهنی دریافت كننده پیام، جذابیت بصری، سادگی نرم افزار، این حقیقت كه استفاده كننده یا عبور از چند گره (در مورد وب به طور خاص چند كلیك) به هدف اش می رسد؟ آیا احتیاجی به ایجاد امكان جستجو هست یا خیر؟ من معمولاً وب سایت رابه یك رستوران تشبیه می كنم: در ابتدا شما در خیابان تردد می كنید، بعد شما یا همراه شما تابلوی رستوران را می بینید و كنجكاو می شوید بعد شما نگاهی به ورودی رستوران می اندازید. از پنجره داخل را می بینید. آیا آدم هایی كه مشغول استفاده از برند هستند برای شما جذاب اند؟ از طبقه اجتماعی شما هستند؟ سپس داخل راهرو م شوید، یك میز درخواست می كنید. منتظر می شوید. می نشینید، از منو انتخاب می كنید. منتظر می شوید، غذا چیده می شود، غذا صرف می شود، شما درخواست صورت حساب می كنید، منتظر می شوید پرداخت می كنید. لطفا به وقفه ها توجه كنید. رستوران تنها یك فرق خیلی اساسی با وب سایت دارد:

تمام وب سایت ها مانند رستورانی هستند كه در انتهای یك كوچه بن بست قرار دارند، یعنی هیچ گاه مستقیماً و به سادگی دیده نمی شوند. این مثال به خوبی مشكلات یك طراح وب را به تصویر می كشد.

- فاكورهای موفقیت یك برند چیست؟

برای این كه یك برند موفق باشد، باید در چند گستره متفاوت بطور موازی پیش برود.

گستره تجارت: كیفیت فیزیكی محصول یا خدمات، بازاریابی درست، انتخاب صحیح گروه هدف، زمان بندی مناسب و غیره و عواملی هستند كه از ‌بالا به آن تحمیل می شود مانند : بلایای طبیعی، سیاست گذاری های دولت ها ، جنگ ها و تكنولوژی كه خارج از بحث ما می باشد.

گستره اینترنت: كنترل صحیح ، درجه زمانی سابت به روز آوری شود، چه تخفیف ها و تسهیلاتی به مشتریان ارایه شود. تناسب رقابت كانال های فروش سنتی با تجارب الكترونیك مانند : آی بی ام، مریل لینچ واپل كامپیوتر

گستره فنی:‌ لذت بخش بودن برند، مفید بودن برند و خوشدستی آن Usability - كه از فضا دقیقاً موضوع تحقیقات و شغل من است.

چه سایتی از نظر تبلیغاتی موفق است؟

وب سایت ما در تمام فعالیت های اینترنتی نقطه مركز پرگاریست كه سایر فعالیت ها باید حول محور آن بچرخند. تقریباً تمام روش های ترویج Promotion در اینترنت به وب سایت ختم می شوند، وقتی شما روی یك آگهی كلیك می كنید. انتظار ندارید تلفن خانه تان شماره آب مؤسسه را نگیرد. شما روی یك آگهی كلیك می كنید تا به وب سایتی بروید،‌آن را مطالعه كنید. احیاناً عضور شوید و در انتها خرید كنید یا از اطلاعات آن سایت استفاده نمایید. خیلی ساده است، به همین ترتیب طرف تجاری شما باید سایت خوبی داشته باشد. درك میزان موفقیت یك سایت بسیار ساده است. كافی است دست خود را روی لوگو آن مؤسسه بگذارید و سایت را نگاه كنید و ببینید كه با آن وب سایت سبك خاصی را در ارایه كردن مطالب اش دارد و اگر جواب مثبت است چقدر دراین كار موفق بوده مانند سابت های : یاهو، گوگل.

- گفتگوی ما تا اینجا بیشتر جنبه توری داشت، به هر تقدیر حقیقت این است كه هیچ مؤسسه ای حتی مسلح به مدرن ترین دیدگاه ها از مدل تجارت الكترونیك ، برندینگ الكترونیك و غیره نمی تواند بدون آشنایی با ابزارهای علمی حضور در اینترنت، مدل موفقی از تبلیغات و كسب و كار برای مسیر یابش ارایه نماید: به قیم این كه بحث ما كمی عامیانه به نظر برسد، علاقه مندم كمی از روش های علمی حضور در اینترنت صحبت كنیم.

صاحب فنی

با روش های متعدد و متفاوتی می توان بر روی اینترنت تبلیغ كرد،‌یكی از اساسی ترین حركت هایی كه می توان در اینترنت انجام داد ایجاد وب سایت است. ایجاد وب سایت بنیادی ترین حركت تبلیغاتی در اینترنت برای مؤسسه شما بشمار می آید.

حركت بعدی سایت های موقت هستند ، این سایت ها طول عمرشان كوتاه است و كاربرد تاكتیكیی، به استراتژیك دارند. به طور مثال، وقتی موسسه “تویوتا” یك اتومبیل جدید تولید می كند و آن را در فهرست محصولات خود قرار می دهد . یك سایت كوچك هم برای این محصول جدید منتشر می كند كه مانند سایت اصلی شركت همیشگی نیست. مورد دیگر سایت های نمایشگاهی یا كیوسك است كه در داخل نمایشگاه یك یا چند كامپیوتر قرار می دهند و روی آنها یك سایت موقت كه اطلاعاتی در ارتباط با حضور مؤسسه در نمایشگاه دارد، نمایش می دهند.

یكی دیگر از روشهای تبلیغ در اینترنت آگهی ها هستند. شما می توانید آگهی خود را در یك وب سایت قرار دهید تا بازدیدكنندگان آن را ببینند و از طریق كلیك كردن بر روی آگهی شما به وب سایت شما دست یافته و خدمات و محصولات شما را مشاهده كنند.

به عنوان آخرین سؤال شما وضعیت تبلیغات اینترنتی را در ایران چگونه ارزیابی می كنید؟

آمارهای دقیقی در مورد تعداد استفاده كنندگان اینترنت در ایران وجود ندارد ولی پایین ترین آمارها تعداد استفاده كنندگان اینترنت 3261/1 و ارایه كنندگان اتصال به اینترنت را 100 موسسه در سال 2002 میلادی برآورد می كنند. این آمار روز به روز به شكل تصاعدی بالا می رود اگر چه برخی مؤسسات دولتی و خصوصی به طور فعال از اینترنت استفاده می كنند ولی دراین مورد دیدگاه واحدی ندارد و معمولا فلسفه نظام مندی در پشت فعالیت هایشان دیده نمی شود. در ایران دیدگاه مدرن تبلیغاتی برای عموم حرفه ای ها بوجود نیامده به همین دلیل در بیشتر موارد یك مؤسسه برنامه حضور در اینترنت خود را روی ویرانه های تفكر قبلی بنا می نهد. وب سایت و طراحی آن در دنیا همواره محل مناقشه بین طراحان گرافیك، برنامه نویسان و توده انبوهی از “علاقه مندان” بوده است. نتیجه این مناقشه این است كه طراحان گرافیك غالباً كاتالوگ های خوش آب و رنگی را به جای وب سایت به مشتریان خود ارایه می كنند، برنامه نویسان وب سایت ها را محل نمایش توانایی های فنی خود می كنند و آماتورها چنان كار را نابسامان انجام می دهد كه معمولا مشتریان حضور در اینترنت را برای مدت طولانی از برنامه تبلیغاتی خودحذف می كنند. در واقع بسیاری از كسانی كه مدعی ارایه این خدمات هستند حتی تجربه ایجاد یك وب سایت موفق را نیز ندارند. اگر این وضع ادامه یابد قطعاً در آینده قسمتی از برنامه های بازاریابی و تبلیغات در اینترنت مؤسسات ایرانی به خارج از كشور ارجاع خواهد شد. از سوی دیگر بر خلاف تصور عموم پروژه های نرم افزاری در ایران چندان نیز ارزان تمام نمی شوند و ما نمی توانیم با بسیاری از كشورها در زمینه صادرات خدمات رقابت كنیم. تبلیغات در وب فصل مشترك فعالیت تیم های متعدد فنی و هنری است تنها به عنوان یك بیننده معتقدم كه در ایران افراد قابلی در زمینه های مختلف صنعت تبلیغات و به خصوص IT وجود دارند فكر می كنم توجه به تحقیقات ، ریاضت و سخت كوشی، توقع منطقی از درآمد، رقابت سالم، احترام به مشترك، توانایی كار گروهی ، داشتن اهداف درازمدت و نگرش حرفه ای به كار راههای موفقیت هستند.

با یك مجله اینترنتی دیگر كه مشتركان قابل ملاحظه دارد،‌آگهی تان را پایاپای كنید و حتماً در آگهی خود وعده بدهید كه به مشتركان تازه یك هدیه “رایگان” اعطا خواهید كرد. این هدیه رایگان می تواند یك كتاب الكترونیكی یا یك “اسكرین سیور” Screensaver باشد. مشتركان را به صفحه ویژه ای بفرستید كه بتوانند این هدیه را “دان لود” Download كنند. در آن صفحه نیز به تبلیغ خدمات و محصولات خود بپردازید. فقط كافی است بنشینید و شاهد سیل مراجعه كندگان باشید.

اگر مجله اینترنتی منتشر می كنید،‌در هر شماره جدید به خوانندگان تان در قبال ارائه سه یا پنج آدرس ایمیل دوستان و بستگانشان ، چیزی را پیشكش كنید. آنها از شما ممنون خواهند شد.

در چند “فهرست پستی ” Mailing List مشترك شوید و سؤالاتی رامطرح سازید و به سایر پرسش هاپاسخ دهید و یادتان باشد كه فایل مخصوص امضای تان را بگنجانید.

تمامی گروههای مختلف BBS, Usenet و Forum مورد علاقه تان را بكاوید و به نوشتن سؤال و جواب بپردازید و حتماً فایل امضای خود را پیوست كنید. راه بهتر این است كه مقاله جالب توجهی (مانند همین مقاله) را بنویسید و به مجله ای اینترنتی بفرستید كه پایگاه مشتركان گسترده ای دارد. خیلی زود معروف خواهید شد...

برای سردبیر یا “وب مستر” Webmaster سایتی دیگر، یادداشت مثبتی بنویسید. آنها آن را می پسندند و شاید اظهار نظر شا در نشریه خود بگنجانند. همچنین باید كلیه “دفترچه بازدیدكنندگان ” Guestbooks مورد علاقه تان را كه در خلال وبگردی می یابید، امضا كنید،‌امضایی كه چشمگیر است!

در سرویس های خبری ذیل انتشار نشریه یا سایت اینترنتی خود را اعلام نمایید. برخی از آنها كاتالوگ های قابل جستجو و بازدیدكنندگان زیادی دارند و شیوه مطمئنی برای یافتن مشتركان جدیدهستند:

E-ZineZ Search Engine

Infobot

- E-Zine - John Labovits

Ezine News

NEW - List

Newsletter Access

Liszt

escribe

List of Lists

Zineworld

List of Publicly Mailing List

راهنمایی:‌آیا به دنبال نرخ های فوق العاده ارزان تبلیغات می گردید؟‌من فهرست كاملی برای شما گلچین كرده ام:

www.the weirdrtie . com/advertising.htm

اگر وب سایت دارید ، یك صفحه پیوندهای (Links) متقابل بگذارید و با سایت هایی كه وجه مشترك دارند، به مبادله پیوند بپردازید. برای “وب مستر” نامه شیوایی بنویسید و از وی تقاضای یك پیوند متقابل كنید. هرگز زیان نخواهید كرد.

نشریه و خبرنامه (Newsletter) اینترنتی خود را به همه جستجوگرهای بزرگ بدهید “عنوان” (Title) را قبل از نام (Name) بگذارید و گرنه آدرس شما نادیده گرفته خواهد شد.

در سایت خود یك مستطیل برای “اكنون مشترك شوید” بگذارید و از بازدیدكنندگان بخواهید آدرس ایمیل شان را آنجا بنویسند - همین و بس! توضیح دهید كه آدرس های ایمیل را در كمال رازداری حفظ خواهید كرد و به مشتركان جدید هدیه ای “رایگان” دهید.

در سایت با نشریه اینترنتی خود یك مسابقه برگزار كنید و به مشتركی كه بیشترین تعداد آدرس ایمیلی دوستان و بستگانش را جهت اشتراك نشریه تان ارسال می كند،‌یك سی دی یا كتاب رایگان بدهید. زمان مسابقه را محدود سازید، تا بازدیدكنندگان عجله كنند.

چرا هزینه طراحی وب سایت را به طور دقیق ذكر نكرده اید؟

این یكی از سؤالاتی است كه در ذهن بسیاری از بازدیدكنندگان سایت ایجاد می شود. طراحی وب سایت و كیفیت آن كاملا بستگی به هدف فرد از طراحی آن دارد، لذا شركتی كه می خواهد صرفاً اطلاعاتی را در مورد محصولاتش در وب به نمایش بگذارد با شركتی كه می خواهد تفاوت خود را با دیگران به مخاطبانش القا كند دارای دو استراتژی كاملا متفاوت هستند و به همین دلیل حجم كار لازم برای طراحی این دو سایت هیچ گونه شباهتی با هم نداشته و در نتیجه هزینه تمام شده نیز متفاوت خواهد بود. لذا درخواست خود را در مورد طراحی وب سایتتان را به همراه استراتژی خود به ما اطلاع دهید تا برآورد دقیقی از حجم كار و هزینه های آن را در اختیارتان قرار دهیم. به این منظور از فرم ارسال سفارشات استفاده كرده و آنرا به دقت تكمیل كنید.

        · آیا میتوانید از عكس ها و دیگر مطالب من در سایت استفاده كنید؟

مطمئناً و براحتی می توان هر تعداد عناصر گرافیكی مورد نظر شما را در طراحی سایت منظور كرد و حتی بسیار مناسب خواهد بود اگر متن های سایت را شما به قلم خودتان نوشته و در اختیار ما قرار دهید،‌ولی به هر حال لازم است قانون احترام به حقوق نویسنده را در مطالب و عكس هایی كه در اختیار ما قرار می دهند رعایت كنید تا دچار مشكلات حقوقی و تبعات بعدی آن نشوید.

        · بنرهایی ‌كه طراحی می كنید در چه فرمت هایی هستند؟

این بنرها در فرمت های SWF و gif طراحی می شوند. البته با استفاده از سرویس تبلیغات متنی استودیو می توانید از این نوع تبلیغات با هزینه پایین و بازده بالا استفاده كنید.